12 Gennaio 2024

Pandori firmati, Chiara Ferragni e discorso d’odio

di Emanuele Russo e Amalia De Leo

Sul Pandoro-gate, che, a seguito della maxi-multa decisa dall’AGCom ha coinvolto l’azienda Balocco e la content creator Chiara Ferragni, da un mese a questa parte si sono spese moltissime parole. La vicenda è stata analizzata dai sostenitori e, soprattutto, dai detrattori della Ferragni. Alcuni hanno gridato alla fine del mestiere di content creator, che da diversi anni rappresenta lo sbocco più ambito per milioni di giovani, oltre a costituire un mercato di miliardi di euro a livello globale. Altri, come la testata online the Vision, hanno posto l’attenzione su l’onnipresenza dello scandalo sui media, ipotizzando tentativo di distogliere l’attenzione da temi ben più rilevanti per il paese, come l’approvazione della Legge di Bilancio del 2024. Una classica strategia panem et circenses nell’era della comunicazione social. 

Come persone attive nel contrasto al discorso d’odio, riteniamo che esistano alcune cose da sottolineare. Innanzitutto, non ci sembra rilevante, se non da un punto di vista legale, l’utilizzo della beneficenza a scopo di lucro. Il fenomeno del charity washing è talmente pervasivo e connaturato al nostro tempo da avere, appunto, un termine specifico che lo definisca. Stupirsi che sia stato utilizzato da un’imprenditrice che ha da sempre mostrato di non porsi barriere di alcun tipo per promuovere la propria immagine, a partire dallo sfruttamento sistematico di quella dei propri figli, ci sembra sintomo di un’ingenuità poco giustificabile in un mondo, quello dominato dai social media, che ha ormai quasi tre lustri. 

Insomma, Chiara Ferragni è ed è sempre rimasta Chiara Ferragni. Forse ad essere stupefacente è il fatto che venisse considerata una paladina dei temi dei diritti e della giustizia sociale. Per quanto sia innegabile che abbia preso posizioni importanti a favore dei diritti umani, rimane il fatto che la Ferragni sia sempre stata guidata primariamente dal guadagno, come del resto ci si aspetta faccia un’imprenditrice. Coerentemente, si è spesa per i diritti di libertà, non ha mai messo in discussione il paradigma capitalistico che indebolisce quelli sociali.

Dal punto di vista tecnico, è curioso che, nel messaggio di spiegazioni rilasciato dall’influencer, si sia sostenuto che il problema sia stato di comunicazione e si sia, nei fatti, addossata questa responsabilità al management. Nel mestiere di content creator, l’unico reale core business è proprio la comunicazione. Pur tenendo in considerazione il fatto che oggi Chiara Ferragni sia (anche) un marchio di abbigliamento e make-up, è l’immagine di Chiara a tenere in piedi tutto. Prova ne sia che i suoi negozi sono rimasti vuoti nel primo giorno di saldi, e le vetrine di alcuni monomarca vandalizzati. Se i prodotti Chiara Ferragni avessero un valore di per sé, il pubblico si sarebbe comportato diversamente. 

Risulta incredibile inoltre la disattenzione verso il dichiarato scopo dell’azione di beneficenza. Se c’è un tema che tiene sempre viva l’attenzione dell’opinione pubblica e apre i cordoni di qualsiasi borsa questo è il benessere dei bambini. E se esiste un beneficiario verso il quale non si possono commettere errori di alcun tipo questo è proprio il bambino che si trova ricoverato in ospedale. Insomma, non poteva esistere un caso più scolastico da non prendere sottogamba per un content creator, ma non poteva esserci un soggetto più paradigmatico di Chiara Ferragni per mostrare in modo chiaro quelle che sono le regole del gioco nel mondo non solo dei social, ma del charity washing nell’intera economia.

Il punto, però, è che la vicenda ha scatenato una tempesta di odio che non può passare inosservata. Chi si occupa, o conosce, il sistema dei social media, sa che il discorso d’odio, così come i messaggi di sostegno, contribuiscono alla creazione di hype attorno a un contenuto o a un content creator. In alcuni casi, anzi, il discorso d’odio è anche più efficace, poiché genera maggiori reazioni tra gli utenti. Nonostante possa produrre conseguenze psicologiche molto gravi in chi lo riceve, può quindi diventare un alleato rilevante per garantire il successo economico di un influencer. Questo a patto che l’obiettivo del discorso d’odio sia ciò che una persona fa o ciò che una persona è (o sembra), e non la credibilità della persona stessa. 

Il caso Chiara Ferragni, la quale ha sempre ricevuto valanghe d’odio senza che questo intaccasse minimamente i suoi introiti, ci dice che nel momento in cui va a minare la credibilità dell’immagine o l’onestà intellettuale, il discorso d’odio cessa di rivestire ogni ruolo positivo per il soggetto colpito e diventa ciò che, in realtà, è sempre stato da un punto di vista legale: un reato e una violazione dei diritti umani. Forse il Pandoro-gate potrebbe essere una buona occasione per aprire un dibattito sul fatto che sia necessaria una presa di posizione non equivoca da parte di chiunque lavori in questo campo. Il discorso d’odio deve smettere di essere tollerato solo perché contribuisce a creare hype, ed esiste un’importante responsabilità nella presenza pervasiva della violenza in rete, che investe in primis chi le piattaforme le possiede, ma anche chi con esse guadagna cifre da capogiro.

Un altro elemento di interesse è l’aumento di discorso d’odio su tutti profili (e content creator) collegati in qualche misura a Chiara Ferragni, a partire da quello del marito, l’artista Fedez. I profili di tutte le sorelle Ferragni hanno subito attacchi, Fedez è stato accusato di concorso di colpevolezza, al punto che ha dovuto esplicitamente sostenere di essere, come uomo d’affari, distinto dalla moglie. 

La cosa è in parte facilmente spiegabile: a partire dalla proposta di matrimonio all’Arena di Verona, per culminare con la serie Amazon Prime Ferragnez, la coppia ha sempre capitalizzato su una delle regole sacre del marketing con le celebrità: due vale più di uno più uno. Se per un prodotto uso due celebrità, ognuna delle quali costerebbe 100 da sola, dovrò pagarle almeno 250, poiché l’effetto sulle vendite prodotto dall’averle insieme sarà molto maggiore della mera somma dei due soggetti usati singolarmente. La creazione di un marchio famigliare ha garantito, a Fedez e Ferragni in primis, ma anche a tutti i profili in qualche modo a loro collegati, di moltiplicare gli introiti per molti anni. Tentare, oggi, di fare dei distinguo, è logicamente e legalmente inappuntabile, ma poco fattibile. Le regole che hanno portato al successo i Ferragnez sono le stesse che ora li stanno (forse) demolendo.

Occorre però domandarsi se questa attenzione, che in rete si trasforma in accanimento, sia totalmente da ascrivere al trovarsi di fronte ad un atto legalmente e socialmente condannabile, o se non ci sia anche dell’altro. Come sostenuto da The Vision, l’utilizzo del caso come arma di distrazione di massa potrebbe non essere totalmente campato in aria. È un fatto che la premier Meloni abbia citato la vicenda in due occasioni ravvicinate, la manifestazione Atreju e la conferenza stampa ufficiale di inizio anno. Fuor di dubbio è anche che i Ferragnez si siano più volte dimostrati apertamente critici nei confronti dei partiti che compongono l’attuale maggioranza parlamentare. E nel mese di dicembre 2023, momento in cui si approvava la Legge di Bilancio, atto che ha conseguenze sulla vita dell’intero paese, il trend topic in rete è stato, secondo una rilevazione fatta da ADNkronos, proprio il Pandoro-gate. Dal momento che la letteratura scientifica ha evidenziato come il discorso d’odio in rete non sia un fenomeno che coinvolge solo “leoni da tastiera” isolati, ma è spesso fomentato da gruppi organizzati, non è da escludere che esistano altri interessi in gioco oltre a quello di far luce su un fatto increscioso.

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