Quando l’odio paga. Il sistema economico dei social fondato sulle emozioni negative

di Emanuele Russo

Alla fine degli anni dieci, tra il 2018 e il 2019, si sono diffuse in Italia diverse iniziative volte a contrastare gli odiatori online attraverso cause esemplari. Siti come chiodiapaga, odiareticosta (tutti siti che risultano, al momento in cui si scrive, chiusi), offrivano supporto legale gratuito alle vittime di discorso d’odio, impegnandosi a non ricevere compenso se non a causa vinta. A quel punto, avrebbero trattenuto una percentuale del risarcimento, generalmente intorno al 30%. 

Tali iniziative si erano diffuse in un momento in cui l’odio in rete era, a tutti gli effetti, un trend topic. Oggi il numero di iniziative di questo tipo si è molto ridotto (rimane ad esempio Anti Hater, con cui Hate Trackers ha un Memorandum di collaborazione attivo), ma forse questo dipende anche dal fatto che, per gli studi legali, è diventato più normale occuparsi di questi temi e dotarsi della strumentazione tecnologica utile a cristallizzare le prove online rendendole immodificabili. 

Il rapporto odio/denaro è stato più volte sottolineato anche nei casi di bot e gruppi organizzati dediti alla diffusione di messaggi violenti e notizie false attraverso i social, prevalentemente per ragioni politiche. Da un punto di vista più strutturale, è stato dimostrato che i proprietari delle piattaforme social, anche se in (eventuale) disaccordo con i messaggi d’odio che circolano a milioni sui profili dei loro utenti, non hanno alcun interesse reali ad ostacolarne la diffusione, dal momento che l’odio, insieme all’amore, e forse anche più di quest’ultimo, è l’emozione che tiene più facilmente incollate allo schermo le persone. 

Mark Zuckerberg e alti dirigenti di Tik Tok sono stati più volti convocati dal Congresso americano per rispondere sul punto. Un aspetto poco indagato è il rapporto che hanno i content creator con i messaggi d’odio. Da un punto di vista logico, un content creator dovrebbe vedere questo tipo di interazioni in modo problematico. Però, se si fa un po’ di attenzione, si nota che in molti casi i content creator non solo non smussano i contenuti che generano maggiori reazioni negative ma, al contrario, sembrano concentrarsi proprio su questi. Un esempio paradigmatico sono i primi contenuti proposti da Cicciogamer, un content creator vittima di diversi episodi di bodyshaming. 

Cosa ci sta sfuggendo? In parole povere il fatto che, in un mondo rovesciato come quello dei social media, dove l’obiettivo di tutti è quello di generare hype a tutti i costi, l’odio rappresenta la soluzione più rapida per ottenerlo in poco tempo. Pertanto non lo si contrasta e se si può lo si alimenta, anche a costo di diventare bersagli diretti, con tutte le conseguenze psicologiche del caso. A volta la situazione sfugge di mano, e quindi si cerca di affrontare la questione. Ma è interessante notare come questi contenuti generino un numero ridottissimo di visualizzazioni, soprattutto se paragonati con altri contenuti degli stessi creator. 

Un esempio un po’ vecchio ma sempre attuale è quello dello youtuber Francesco Sole, che produsse nel 2015 un video con Zaffiria per sensibilizzare sull’odio online. Certo, il tema serio contrastava con la normale produzione dello youtuber, ma anche ad un rapido sguardo si notava come l’autore sembrasse meno “ispirato”, pur trattando di un tema che, evidentemente, lo coinvolgeva in prima persona. 

Probabilmente, il problema sta nel fatto che chiunque lavori sui social con un certo successo sa bene di non poter fare a meno dell’odio, e che è grazie agli odiatori che si riesce, spesso, a costruire quello zoccolo duro di interazioni costanti che permette ad un profilo di decollare e mantenersi appetibile per gli inserzionisti.